Case Study Ep. นี้ อยากหยิบเอาเคสที่คุ้นตาอยู่บ่อย ๆ และเราถูกแจ้งเตือนอยู่บ่อย ๆ แต่เราอาจละเลยหรือไม่รู้ แล้วเผลอ (หรือตั้งใจ) ทำกันจนเป็นเรื่องปกติ แต่กลายเป็นการกระทำผิดกฎเกณฑ์ของแพลตฟอร์ม จนได้รับการลงโทษโดยที่เราไม่รู้ตัว นั่นคือก็ Engagement Bait นั่นเอง
Engagement Bait คืออะไร?
Engagement Bait มาจากคำสองคำ
- Engagement คือการมีส่วนร่วมหรือการปฏิสัมพันธ์
- Bait คือ การล่อหลอก ล่อลวง สิ่งล่อใจ เหมือนใส่เหยื่อล่อปลา
Engagement Bait เมื่อมาใช้กับบริบทด้านเนื้อหาบน Social Media จึงหมายถึงโพสต์และเพจที่ใช้กลยุทธ์ล่อให้เกิดการมีส่วนร่วม เช่น หลอกล่อให้คลิก, หลอกล่อให้กด Like เป็นต้น ซึ่งการทำแบบนี้ถือว่าผิดกฎเกณฑ์การโพสต์ของ Facebook เป็นหนึ่งในหลาย ๆ ข้อของกฎเกณฑ์การใช้งาน Facebook ที่เรียกว่า “Community Standard หรือ มาตรฐานชุมชน” Engagement Bait มีหลายประเภท แตกต่างกันตามการกระทำหรือ Action ได้แก่
- Vote baiting : การหลอกล่อให้ผู้คนโหวตโดยใช้ความรู้สึก ความคิดเห็น การแชร์ หรือวิธีการอื่น ๆ ซึ่งแสดงถึงการโหวต
- React baiting : การหลอกล่อให้มีการตอบสนองต่อโพสต์ด้วยปุ่ม Reaction ได้แก่ ถูกใจ (Like), รักเลย (Love), ฮ่าๆ (Haha), ว้าว (Wow), เศร้า (Sad) และโกรธ (Angry)
- Share baiting : การหลอกล่อให้แชร์โพสต์กับเพื่อน ๆ
- Tag baiting : การหลอกล่อให้คนแท็กชื่อเพื่อน
- Comment baiting : การหลอกล่อให้ผู้คนแสดงความคิดเห็นด้วยคำตอบเฉพาะเจาะจง เช่น คำพูด ตัวเลข วลี หรืออีโมจิ
ทำไมจะต้องห้ามด้วย?
อย่างที่เรารู้กันดีว่า (หรือบางท่านอาจจะยังไม่รู้) ว่า Reach หรือการมองเห็นของโพสต์บน Facebook ของแต่ละคน ล้วนถูกจัดให้แสดงผลไปตามอัลกอริธึม หรือกลไกการทำงานด้วย A.I. ของแพลตฟอร์ม ที่มาจากการคำนวณค่าปัจจัยต่าง ๆ มากมายมหาศาล หนึ่งในปัจจัยนั้นคือ การมีส่วนร่วมหรือการมีปฏิสัมพันธ์ เช่น จำนวน Like, Comment, Share ซึ่งรวมเรียกว่า “Engagement”
และยิ่งนับวันที่ Social Media มากมายด้วยคอนเทนต์จากเพื่อน, ญาติ, เพจ, กลุ่ม, แม่ค้า และอื่น ๆ เรียกว่าเป็น “ยุคคอนเทนต์ทะลัก” ค่า Engagement นี้ก็ยิ่งมีความสำคัญ เป็นตัวเลขที่ทุก ๆ แบรนด์อยากให้มีค่าสูงขึ้น แน่นอนค่ะ..ใครทำคอนเทนต์ เป้าหมายแรกก็คือ คนต้องเห็น ต้องได้ดู จึงตามมาด้วยกลเม็ด เคล็ดวิธีที่จะทำให้เกิดการมีส่วนร่วมของแฟน ๆ ให้มากที่สุดให้ได้ ในทุกรูปแบบ จึงเกิดการทำคอนเทนต์ที่ขับเคี่ยวด้วยฝีมือ คุณภาพ และในอีกมุมก็พยายามทำคอนเทนต์เชิงหลอกล่อ หรือที่เรียกว่า Baiting เช่น ตั้งใจทำให้เกิดความเข้าใจผิดในเนื้อหา, ตั้งใจทำพาดหัวให้ต้องอยากรู้คำตอบ, ตั้งใจให้มี reaction เพื่อแลกกับสิ่งใดสิ่งหนึ่ง หรือบังคับ ย้ำเชิญชวนให้ต้องทำสิ่งใดสิ่งหนึ่ง สิ่งเหล่านี้ Facebook มองว่า เป็นการพยายามสร้างการมีส่วนร่วมโดยที่แฟน หรือลูกค้าไม่ได้เต็มใจ สมัครใจหรือทำด้วยการหวังผลที่ไม่ได้มาจากความรู้สึกจริงๆ
สรุปคือ ที่ต้องห้ามทำแบบนี้เพราะ…
- Facebook ต้องการสังคมที่ดีของการสร้างคอนเทนต์ และส่งเสริมการมีส่วนร่วมที่แท้จริงของแฟน ๆ โดยไม่มีการหลอกล่อ หรือล่อลวง
- ลดการแพร่กระจายของเนื้อหาที่เป็นสแปม สร้างความตื่นเต้นหรือทำให้เข้าใจผิด เพื่อส่งเสริมการสนทนาที่มีความหมายและเป็นจริงมากขึ้นบน Facebook
- Facebook ต้องการให้ผู้ผลิตคอนเทนต์ ตั้งใจทำโพสต์หรือเรื่องราวที่เกี่ยวข้องและมีความหมายโดยไม่ใช้กลวิธีล่อเหยื่อ หรือข้อความที่ชวนให้เกิดการหลอกล่อเพื่อให้เกิดการคลิก การแชร์ เรียกว่าอยากให้คุณใช้ฝีมือ ความคิดสร้างสรรค์ ไอเดียในทางที่ถูกนั่นเอง
แล้วถ้าฝ่าฝืนกฎ..อะไรจะเกิดขึ้น?
แน่นอนค่ะว่า Facebook หรือแพลตฟอร์มใด ๆ ย่อมไม่ยินดีกับการทำคอนเทนต์ที่ฝ่าฝืนกฎ ระเบียบมาตรฐานของชุมชน ซึ่ง Facebook เรียกมันว่า Community Standards และกฎลักษณะนี้ ก็มีการกำหนดไว้ในทุกแพลตฟอร์ม ไม่เฉพาะแค่ Facebook แม้แต่เพจของไทยพีบีเอสก็มีการวางกฎที่เรียกว่า “มาตรฐานการจัดการชุมชนบนสื่อสังคมออนไลน์ไทยพีบีเอส” (Thai PBS Community Standards) ไว้เช่นเดียวกัน
เมื่อมีโพสต์ที่ Facebook ไม่พึงปรารถนาให้ทำ ปรากฏขึ้น สิ่งแรกที่ Facebook จะใช้เป็นบทลงโทษคือ “การลดการมองเห็น” หรือการกดค่า Reach นั่นเอง ซึ่งเป็นสิ่งที่ทุกโพสต์อยากให้มีค่านี้มาก ๆ เพราะนั่นหมายถึง ยิ่งค่านี้สูง จะส่งผลถึงค่าต่าง ๆ ก็จะสูงตามและจะสะท้อนคุณภาพคอนเทนต์ของคุณ การลดค่านี้จึงทำให้ความนิยมในโพสต์และเพจลดลงด้วยเช่นกัน แต่ปัญหาคือ เราจะไม่รู้ว่า โพสต์ที่เราทำถูกลดไปมากน้อยแค่ไหน หรือถูกลงโทษอยู่หรือไม่ ดังนั้น จึงไม่ควรทำผิดกฎตั้งแต่แรก
Case Study :
มาดูกรณีตัวอย่างโพสต์จริงของเราที่เคยถูก Facebook แจ้งเตือนเข้ามา โดยถูกระบุว่าเข้าข่ายผิดกฎ Engagement Bait (ต้องขออนุญาตเจ้าของเพจ เจ้าของโพสต์ด้วยนะคะ)
Case I : โพสต์กิจกรรมร่วมสนุก ที่มีการแจกของรางวัลและมีการโพสต์ซ้ำ ๆ ในลักษณะเดิมในแต่ละตอน โดยให้แฟน ๆ ทำการโพสต์คำตอบในช่อง comment บน Facebook Live ถือเป็น “Comment Baiting” กระตุ้นให้เกิดการโพสต์คำตอบเพื่อร่วมกิจกรรมแจกของรางวัล (ซึ่งไม่ใช่ความคิดเห็นจากเนื้อหารายการ)
คำแนะนำในการแก้ไข : การทำกิจกรรมบน Facebook สามารถทำได้เพื่อการประชาสัมพันธ์กิจกรรมนั้น แต่วิธีการ กติกาในการร่วมสนุก ไม่ควรใช้ฟังก์ชั่นของการกด Like, Comment หรือ Share, Tag มาเป็นส่วนประกอบในเงื่อนไขกติกา อาจเลี่ยงด้วยการให้ส่งคำตอบมาอีเมล, ลิงก์เว็บไซต์, Inbox เป็นต้น
Case II : “อย่าลืมกด 👍 Like, Follow และ ⭐️ See First เพจ Thai PBS Sci & Tech” เป็นการระบุข้อความประชาสัมพันธ์ท้ายโพสต์ชวนให้กดติดตาม
คำแนะนำในการแก้ไข : ไม่ใช้คำเหล่านี้ในการเชิญชวน (Facebook มองเป็นการบังคับแฟนให้มาเป็นสมาชิก)
Case III : ประโยคประชาสัมพันธ์ “กด Like กด Share เพื่อเพิ่มการมองเห็นไปกับ The Active”
อันนี้ก็เป็นการบอกแฟน ๆ ตรง ๆ เลยแบบนี้ก็ไม่ได้ค่ะ
คำแนะนำในการแก้ไข : ปรับเปลี่ยนรูปแบบประโยคการประชาสัมพันธ์หรือแปะลิงก์ของ Facebook เราลงไปตรง ๆ
Case IV :โพสต์ชวนเล่นกิจกรรม ที่ใช้กติกาว่า
- กดไลค์เพจ
- แชร์โพสต์
- ตอบคำถามใต้โพสต์
เป็นการบังคับให้เกิด engagement อันนี้ผิดกฎเต็ม ๆ
คำแนะนำในการแก้ไข : เหมือนกรณีแรก คือการทำกิจกรรมบน Facebook แต่ห้ามใช้กติกาในการร่วมสนุก ที่เอาฟังก์ชั่นของการกด Like, Comment หรือ Share, Tag มาเป็นส่วนประกอบ
และไม่ใช่แค่การลดการมองเห็นในโพสต์เท่านั้น หากมีการกระทำผิดบ่อยครั้งขึ้น หรือเตือนแล้วไม่แก้ไข ผลกระทบและการลงโทษก็อาจจะรุนแรงขึ้นตามไปด้วย ดังนั้น รู้ไว้ใช่ว่า ไม่ทำผิดเสียแต่แรกจะดีกว่า
