ในยุคของการสื่อสารปัจจุบัน ไม่ใช่ยุคของสื่อที่จะเป็นผู้ส่งสารให้กับผู้รับสารอย่างเดียว (one-way communication) อีกต่อไป นับตั้งแต่มีอินเตอร์เน็ต เมื่อปี ค.ศ. 1990 การพัฒนาของเทคโนโลยี แพลตฟอร์ม รวมถึงพฤติกรรมการรับสื่อของผู้ใช้งานก็ปรับเปลี่ยนไปตาม แต่ผู้รับสารกลับเป็นผู้ผลิตสาร (user generate content) อีกทั้งสามารถแสดงความคิดเห็นตอบกลับจนกลายเป็นผู้ส่งสารได้เองด้วยนั้น เป็นงานหนักสำหรับผู้ที่ผลิตสื่อ ผลิตคอนเทนต์ แม้แต่การทำการตลาดเองจะต้องมีการพัฒนา ปรับแนวคิดในการผลิตเนื้อหาที่แตกต่าง รวดเร็ว มีไอเดียใหม่ ๆ เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ในการรับสื่อให้กับผู้รับสารด้วยเช่นกัน
Transmedia คืออะไร?
เมื่อเราพูดถึงคำว่า “Transmedia” อาจจะคิดว่าเป็นเรื่องใหม่แต่ความเป็นจริงแล้วเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นมานานแล้ว เพียงแต่เพิ่งถูกพูดถึงมากขึ้นในปัจจุบัน
Transmedia หมายถึง การข้ามสื่อ หรือ การก้าวข้ามพ้นสื่อ สื่อที่มีวิธีการผลิตที่หลากหลาย วิธีการเผยแพร่ที่หลากหลาย และวิธีที่ผู้รับสารสามารถโต้ตอบได้อย่างหลากหลาย เพื่อให้ผู้บริโภคได้มีส่วนร่วม และได้รับประสบการณ์ใหม่ ๆ
การก้าวข้ามสื่อแบบไหนที่จะทำให้ผู้รับสารได้ประสบการณ์ใหม่ ๆ นั่นก็คือ…การเล่าเรื่องราว (Story telling) ข้ามสื่ออย่างไรให้แตกต่างไปจากเดิม ให้ดี ให้น่าสนใจกว่าเดิม นั้นสำคัญยิ่งกว่า…
Henry Jenkins ,2006 ได้ให้ความหมาย “Transmedia Storytelling” ไว้คือ ภาพแทนองค์ประกอบพื้นฐานเรื่องราวย่อยต่าง ๆ ที่ดูเหมือนจะกระจัดกระจาย แต่จริง ๆ ได้ถูกบูรณาการเข้าไว้ด้วยกัน ผ่านช่องทางสื่อที่หลากหลาย โดยที่แต่ละเรื่องจะมีวัตถุประสงค์จำกัดเฉพาะอย่างของมันเอง เพื่อสร้างประสบการณ์ความบันเทิงให้กับผู้ชม, ในทางอุดมคติแล้ว แต่ละสื่อจะทำหน้าที่นำพาสารและคลี่คลายพัฒนาเนื้อหาสาระเรื่องราวนั้นได้ด้วยตัวมันเอง
โดย Henry Jenkins ได้วางแนวคิดหรือหลักการทำเรื่องเล่าข้ามสื่อเอาไว้ 7 หลักคิดดังนี้
(1) Spreadability vs. Drillability เนื้อหาดีต้องมีพลัง ศักยภาพในแนวนอน-แพร่ขยายไปยังสื่ออื่น ๆ ได้ มีพลังในการแชร์และผลักดันประสบการณ์ให้ผู้คน และเนื้อหาเชิงลึก
(2) Continuity vs. Multiplicity เนื้อหาที่ดีต้องมีความสามารถในการเล่าเรื่องต่อเนื่องและมีความหลากหลายมีความสามารถในการ “ขยาย-ดัดแปลง” เป็นเวอร์ชันอื่น ๆ ได้มากมาย
(3) Immersion vs. Extraction เนื้อหาที่ดีต้องสร้างความรู้สึกอินให้ผู้รับสาร แทรกซึมเข้าไปในชีวิตประจำวันให้ผู้บริโภคสามารถฝังตัวเสพเรื่องนั้นได้เสมือนตัวเขาเป็นส่วนหนึ่ง
(4) World building การเล่าเรื่องข้ามสื่อ คือ การสร้างโลกแห่งประสบการณ์แห่งความหมาย นักเล่าเรื่องข้ามสื่อจะไม่จำเป็นต้องยึดติดแก่นเรื่องเดียว แต่จะอนุญาตให้ผู้ใช้สามารถเล่าเรื่องนั้น ๆ ให้แตกต่างกันออกไป ร่วมถึงการสร้างเรื่องที่เชื่อมโยงกับโลกจริง ๆ และประสบการณ์ทางโลกดิจิทัลให้ได้ การขยายเรื่องราวนี้เหล่าบรรดาแฟน ๆ จะนำไปสู่การมีพฤติกรรมรับชม จัดเก็บเนื้อหาที่แตกต่างกันไปเอง
(5) Seriality เนื้อหาต้องมีความต่อเนื่อง ซึ่งเรื่องราวทั้งหมดไม่จำเป็นต้องเป็นกลุ่มก้อนเรื่องเดียว แต่แบ่งส่วนเรื่องนั้นออกย่อย ๆ ได้ แต่ต้องมีความครบถ้วนสมบูรณ์ในตัวมันเอง และกระจายเรื่องนั้น ๆ ออกไปสู่ช่องทางที่เหมาะสมได้เช่นกัน
(6) Subjectivity การเล่าเรื่องข้ามสื่อที่ดี ก็ยังคือการเล่าเรื่องเดิม แต่ถูกถ่ายทอดด้วยมุมมองของตัวละครอื่น ๆ ในเรื่องให้เป็นเรื่องใหม่ได้ ด้วยมุมมองเรื่องแบบใหม่นี้ ทำให้แฟน ๆ ได้ซึมซับและเข้าใจได้ดีขึ้น
(7) Performance การเล่าเรื่องข้ามสื่อไม่จำเป็นต้องยึดถือมุมมองจากผู้ผลิต หรือผู้สร้างเท่านั้น บางครั้งแฟน ๆ ก็สามารถนำเอาเรื่องนั้น ๆ ไปสร้างได้ใหม่ในแบบฉบับของตัวเองได้
ตัวอย่าง การเล่าเรื่องข้ามสื่อในโลกของภาพยนตร์
“การเล่าเรื่องข้ามสื่อ (Transmedia Storytelling ) สิ่งสำคัญคือ เนื้อหาเหล่านั้นจะเล่าเรื่องราวของตัวมันเอง
สามารถดูได้โดยที่ไม่ต้องดูตัวภาพยนตร์เนื้อเรื่องหลักมาก่อน และสามารถเชื่อมโยงกับเนื้อเรื่องหลักได้”
Transmedia journalism
การทำข่าวแบบทรานส์มีเดีย สื่อแต่ละชิ้นในแต่ละแพลตฟอร์มสามารถยืนอยู่คนเดียวสำหรับผู้อ่านหรือผู้ดู แต่การสำรวจมากกว่าหนึ่งรายการจะช่วยเพิ่มประสบการณ์ของผู้ใช้ โดยองค์กรข่าวอาจใช้วิดีโอ ข้อความ รูปภาพ และการแสดงข้อมูลเป็นภาพเพื่อบอกเล่าเรื่องราว แต่รูปแบบทั้งหมดเหล่านี้เชื่อมโยงกันบนเว็บไซต์หรือแอปฯ บนอุปกรณ์เคลื่อนที่ได้
Realtime content การทำคอนเทนต์เกาะกระแส
1. Realtime Content คืออะไร?
การทำ Content แบบปัจจุบันทันต่อเหตุการณ์ หรือมีสถานการณ์ที่น่าสนใจกำลังเกิดขึ้นและเป็นที่พูดถึงในวงกว้าง ที่เป็นกระแสสังคม ถึงแม้จะไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่กลับเป็น Spotlight จากโซเชียลมากขึ้น ทั้งนี้ การทำ Realtime content คือการนำมาผูกเข้ากับไอเดียของแบรนด์ ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องการเล่า เมื่อเป็นสิ่งที่คนกำลังให้ความสนใจ คนจะรู้สึกชอบกับการที่มีแบรนด์ ๆ หนึ่ง สามารถผูกเรื่องระหว่างสิ่งที่เขากำลังสนใจ เข้ากับแบรนด์ได้ และสื่อสารออกมา ถ้าแบรนด์ผูกเรื่องได้ดี เป็นไอเดียที่คนคาดไม่ถึง
2. ทำไปเพื่ออะไร?
Realtime Marketing ไม่ใช่ Panic Mode ที่แบรนด์ต้องจับทุกกระแส
ต้องคิดวิเคราะห์เลือกทำคอนเทนต์ที่เหมาะสมกับตัวตนของแบรนด์เป็นสำคัญ
การทำคอนเทนต์เกาะแส คือ ส่วนหนึ่งในการสร้างสีสัน เป็นการ Creative content เพื่อต่อยอดแตกประเด็นเนื้อหา เพื่อโปรโมตแบรนด์หรือ Product “แต่ไม่ใช่ทุกกระแส” การทำ Realtime content ถือว่าดีในเรื่องของการมีส่วนร่วม (Engagement) การรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) เพื่อ ให้ผู้บริโภคพูดถึง – นึกถึง และต้องพิจารณาด้วยว่าการทำ Realtime content ควรมีวัตถุประสงค์ และเป้าหมาย (Objective) และที่สำคัญคือต้องสื่อสารอย่างนอบน้อม และมีกาลเทศะ บางกระแสหากเป็นประเด็นที่ละเอียดอ่อนเราควรที่จะวิเคราะห์และทำการสื่อสารอย่างเหมาะสม
3. เราจะรู้ได้อย่างไรว่าตอนนี้โลกโซเชียลกำลังพูดถึงเรื่องอะไร?
การทำคอนเทนต์แบบตามกระแส หรือ Realtime content คือ “ต้องเดากระแสให้ออกและทำให้เร็ว มี หูตา ที่ว่องไว ที่สำคัญคือ ห้ามตั้งเวลาโพสต์โดยเด็ดขาด” อีกอย่างต้องมีความจำดีต้องรู้ว่าเรามีสินค้า Product อะไรในมือที่พอจะเอามาต่อยอดเกาะกระแสนั้น ๆ ได้บ้าง จึงขอแนะนำ 3 ช่องทางในการติดตาม Trend เบื้องต้นได้แก่ Google trend, Twitter trend, Crowd tangle เป็นต้น
4. ปัจจัยสำคัญในการทำ Realtime Content
- Relevancy ความเกี่ยวข้อง
- Appropriateness ความเหมาะสมหาจุดเชื่อมโยงกับแบรนด์
- Brand Character และ Purpose ก่อนทำ Realtime Marketing แบรนด์ควรจะต้องมีเป้าหมายที่ชัดเจนในการทำทุก Content ว่าอยากทำเพื่ออะไร อย่าทำ Content เพียงเพื่อต้องทำเพราะคู่แข่งทำ หรือทำเพื่อเพิ่มยอด Like
- Copyright ลิขสิทธิ์เจ้าของเรื่องต้นฉบับ
- Right Time ช่วงเวลาที่เหมาะสม
- Content Accuracy ความถูกต้องของข้อมูล
5. คิด Realtime Content ยังไงให้ปัง
Realtime Content ให้นึกถึง reaction ไว้ก่อนเลยว่า จะเกิดขึ้นอย่างไร และวางแผนให้เกิด reaction แบบนั้น โดยต้องสร้างสรรค์ Creative content ให้มีผลตอบกลับจากผู้บริโภค โดยคำนึงถึง…
- ประเด็นที่ต้องเล่น
- หาจุดเชื่อมโยงกับแบรนด์
- วิธีการนำเสนอที่แตกต่าง “พลิกมุมคิด ไม่ซ้ำ” การทำ realtime เหมือนดาบ 2 คม เพราะหากทำดีคน WOW ก็ส่งผลดี แต่หากทำซ้ำหรือปล่อยช้าก็อาจจะส่งผลให้แบรนด์ดูไม่ดีได้เช่นกัน
- ถูกลิขสิทธิ์
- ดึงคนสนใจแบรนด์ใน 3 วินาที และทำให้แบรนด์มี “ตัวตน” ในสังคมสื่อออนไลน์ ดึงความสนใจจากผู้บริโภคได้ จึงต้อง “โดนใจ” จริง
- สิ่งสุดท้ายที่สำคัญที่สุดคือความถูกต้อง ถึงแม้ว่าบนสื่อสังคมออนไลน์จะแก้ไข หรือลบโพสต์ได้ แต่อย่าลืมว่าจะทำให้แบรนด์ติดลบได้ทันที อีกทั้งยังเป็นการสร้างประสบการณ์ไม่ดีแก่แฟน ๆ ได้ง่าย ๆ
